看吴荣华如何将博洋家纺做成电商龙头

2013-03-28来源 : 互联网

如今,在线下家纺行业排名在第四前后的博洋家纺,在线上一跃成为***的家纺品牌,年销售额是第二名的两倍。并且,每年销量至少以300%的速度在增长,2010年的增速是十倍,2011年是四五倍,2012年是两三倍。博洋家纺网上的成功离不开好胜激进的吴荣华。

*立

如今全网家纺类****的博洋家纺,在2009年年底也只有几个人在做,而且是依附在传统渠下。

和许多传统品牌企业一样,年销售额8亿、全国500余家线下店铺的博洋家纺起初做电子商务的心情是复杂的:不做,竞争对手在做,而且发展势头很猛;做,就将面临与传统渠道的种种冲突:价格怎么设定、卖什么产品等问题难解决。

“实话说,在博洋家纺跟着**做了十几年的传统渠道,但是对电子商务却不熟悉。”2010年初,吴荣华负责博洋家纺电子商务。

正是这次一时让人不理解的安排,却给博洋家纺电子商务下了一剂猛药。

吴荣华上任之后,很快就发现了不容易之处。“这和创业没两样,一开始没有多少*进来,团队也没几个人,甚至没有产品让你放在网上卖。虽然传统品牌有做电商的相关配套优势,却很难用起来,比如周末线下仓库周末休息,我需要加班加点,但是他们不直接属于我管,难指挥得动。”

在传统渠道做了十几年的吴荣华,很明白品牌企业的思路——没有看得见的销量就没有话语权,也不会有资源主动送上门。于是,吴荣华**放空自己,先以卖库存开始,让网上销量在没有资金投入的情况下每个月成几倍的速度在增长。

“传统品牌的电商负责人需要强势的人来做,具有‘将在外军令有所不受、被狠狠批过依然能继续前进’的素质。”吴荣华让集团**看到电子商务的增长速度之后,就开始果断地闹“*立”。

于是,2010年1月份,博洋家纺电商成立为*立公司,并且与传统渠道的商品、人、仓库和生产统统都分开了。

“电商的运营成本比较低,必然与线下产生冲突,而且电子商务运营特点与线下也不同。如果电商没有*立的货、*立的资金、没有的团队、*立的生产,就会拿不到货,拿不到价格优势,在专卖店能卖的货,在网上就卖不动。”吴荣华一开始就顶住了压力,让电商运营中的每个版块一个一个*立起来。

2010年上半年,*立之后的博洋家纺电商,一出场就让同行感到了一股狠劲——价格是线下的七折,发货速度快,而且产品都是自己设计的当季产品,并不是同行销“库存”的模式。

和其他品牌企业做电商一样,当博洋家纺线上热卖之时,线下的加盟商到总公司投诉。吴荣华给集团分析,线上部分的客户与线下重合度非常低,而且线上的品牌传播反过来也促进线下的业务,给线下渠道也带去了客户,毕竟不同用户品牌的服务需求是有不同的。

经过不断协商,集团*后给予吴荣华强大的支持,所有的矛盾在集团层面就解决了,争吵到不了吴荣华的桌面上。“如果不是集团力排异议,我就会每天与传统争吵,这还怎么做事情?”吴荣华说,博洋家纺集团对电商的态度也毫不含糊。

火力攻淘宝

吴荣华在传统渠道,是一个很善于开拓空白市场的角色。刚进入一个区域,他很快能够在闹市中把博洋家纺的销量做上去。

转而做线上渠道时,吴荣华也**利用了过去的经验:集中力量打一点。在客户*多的地方开一个店,做出具有价格优势、吸引人眼球的活动,集中所有资源打好头战,然后在扩张到其它区域。

在线上,很自然,吴荣华选择了淘宝网。

实际上,2010年的淘宝网已经不是一个很容易做生意的地方了:水星家纺和罗莱家纺等品牌商已经进入,而且在网上名气已成。

“必须有料抖出来,如果做不成,我就离开博洋家纺。”博洋家纺的运气也足够好,因为其它家纺品牌对电商尚且处于摸索阶段,没有大力投入。此时,正值淘宝扶持传统品牌上位,博洋进入成为力捧对象。

进入淘宝网之后,和之前线下开新店一样,吴荣华分析了店铺周围环境:淘宝网虽然已经有一两家家纺品牌做得不错,但是淘宝更欢迎新进入的品牌;并且,要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道,在淘宝网要立住脚,紧跟淘宝步伐非常重要。

随后,吴荣华相应地布局了团队结构:2010年下半年,70个人中,生产和采购总共匹配10个人:1个人做分销,1个人管多家店铺,1~2个做客服,剩下的都是市场营销人员,配合淘宝做活动。

“2010年双十一(光棍节),一天卖2300来万,大家聊聊天,看到数字在跳。”博洋家纺电商团队一天都出在兴奋的氛围中。

然而,许多电商在当天由于销量太大,供应链跟不上,反而导致恶评如潮。“我有一个潜质——为了发展而浪费。虽然当天销量超出我们预期的五六倍,但是我们都备齐了货,做电商,不管是人、*还是货,都必须先浪费似的‘储备’,不然发展速度上来了就什么都不敢做了。”

博洋家纺在光棍节的表现也让淘宝网见识到这个新到者的不凡,随后淘宝网的许多活动都有博洋家纺的身影。

吴荣华的生意哲学是,新进入一个市场,快速积累用户非常重要,先让客户互动起来:集中所有精力在淘宝网开展一系列促销活动,彻底搅动了家访行业的网上零售,其它原本只销库存的品牌也开始着手做网销品牌,原本对淘宝网不屑一顾的品牌商也开始组建电商团队。“如今家纺行业品牌商基本都入驻淘宝了。”

仅仅用了一年的时间,博洋家纺电商就稳住了在集团的地位,并且在网上冒尖出头。

扩张增后劲

淘宝够大,但是网购用户毕竟是分散的。

到了2011年,吴荣华明白,到了再出手的时候了——从火攻淘宝转而至全网事件营销。

行业人士指出,尽管家纺在电子商务领域是热销产品,但是销量与化妆品和服装相比并不大,现在彼此之间的竞争并不直接。“拿博洋家纺来举例子,2010年淘宝网上博洋家纺官方渠道只销售10%,90%都是博洋家纺的仿货。整个家纺电商市场太大了。”

正是因为如此,博洋家纺在电商渠道上勇敢地扑向新兴渠道,比如京东商城和苏宁易购。借着在淘宝打下的影响力,各大电商平台对博洋家纺的支持力度不小。而博洋家纺本身也在各大渠道影响上苦下功夫,团队中有接近三分之一的人在做平台对接、店铺装修、网络推广等市场工作。

在淘宝的成功被迅速复制到其它平台,目前淘宝和天猫加起来的销量只占了博洋家纺网上销量的一半,博洋家纺多渠道销售在2年时间内成功。

与此同时,和2010年相比,博洋家纺电商团队扩充了两倍:一共有280人左右,其中几十个人管产品设计,近百个人做营销,剩下大部分人做客户和管理仓储和配送。

“电子商务是人堆出来的生意,之前几十个人的时候觉得还有空,现在近300人了,反而觉得忙不过来。”吴荣华说,服务必须不断升级,不然难以在发展超快的电商路上保持增速。

人不是白白增多,如今博洋家纺线上SKU达到1000个左右,是两年前的三倍。此外,仓库扩充至2万平方米,每天几千万货品流出。

“刚换的仓库发现不够大了,刚做的流程就被打破了;刚做的产品发现不够发了,一年365天都在被改变。电商的魅力就在于此。”吴荣华说,现在的电商已经发展成博洋家纺的骄傲和品牌支撑,没有任何一人还会质疑要不要做。

电商寒冬之际,加上整个家纺行业增速放缓,博洋家纺电商会不会引入外来资本以保持高速增长?

“如果大家都死了,说明行业有问题,我们做死了也不遗憾。只要有一家电商还活着,我们做死了就说明很失败。”吴荣华坚定地说,博洋家纺暂时不会考虑用风投的*,并且相信未来电商将会是传统品牌的天下。

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