黄海南：家纺转型升级要靠品牌经验分享

黄海南，**家纺品牌运作人受邀在2014家纺大会上作重要演讲。他通过对目前宏观经济形势和家纺现状的分析以及自己多年的实践总结，阐述了要想赢得市场就需要努力打造自己的品牌，并建议，家纺转型升级要靠品牌。

黄海南说："洁丽雅品牌的成功包含着许多人的心血，除了我们自身的品牌意识外，尤其是石董的坚定信心作支撑，我们还要感谢协会两任杨会长，他们先后多次到洁丽雅指导工作，鼓励我们坚定的走自主品牌之路，加上**宣传科学，才使我们获得成功。"

黄海南认为，家纺品牌建设尚有很大空间。

一是目前的家纺产品市场占有率不高，能够真正叫品牌的不多，因此，家纺品牌建设其潜力还是很大的;

二是品牌的差异化存在机会，尤其是互联网给予一些小众品牌、设计师品牌、专属定制品牌许多机会;

三是新渠道的开辟将会产生新的品牌，同样的产品，换个销售方式结果就变了。

黄海南介绍，洁丽雅的品牌运作是从2005年开始的。当时洁丽雅没有什么知名度，出了浙江几乎没人知道。05年开始整个家纺行业处在高速发展的时期，洁丽雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年时间，洁丽雅这个品牌开始起来了。

2012年以后，整个行业滑落，洁丽雅也不例外，2012年增长大概在12%左右，2013年就跌到个位数8.1%左右了。尽管业绩是下滑的，但洁丽雅仍然能够抵御风险在困境中稳定前行，这是非常不容易的。那么，洁丽雅怎么就能够抵御风险的呢?

黄海南说："我觉得，我们*大的动力就是我们拥有一个洁丽雅的品牌。这个品牌也是洁丽雅的重要资产和扛得住风险的力量。没有这个品牌，想要渡过现在这个难关其难度是非常大的。"洁丽雅目前在毛巾行业里，内销市场里排**，有7万多家网点。这个庞大的销售网络的建立也是品牌力量的体现。品牌认知度、美誉度和影响范围，形成了一股强大的品牌效应和力量。

黄海南给品牌下了这样的"定义"：品牌应该包含着品质、品格和品德，光是产品质量好还不叫品牌，如果产品没有自己的格调也不叫品牌，你跟别人同质化了。如果你没有品德，那你这个品牌就无法传承下去，也不可能有故事。

对于品牌的**和宣传，黄海南更倾向于传统媒体的效应，至少他在毛巾洁丽雅品牌**上获得成功。他说："传统媒体能够塑造一个品牌，网络媒体的可信度不如传统媒体。无论你用哪种媒体**，都不可能打个广告就让全世界人民都知道你的产品。

但是，我可以针对性的让我的主要消费人群知道。比如洁丽雅品牌，从2006年开始启动到现在，实际投入到广告的费用到现在为止大概6个多亿，这是真实的数据，没有一丝水分。没有这个持续的准确有力的**，洁丽雅的品牌在品质、品格和品德做得再好又怎么竖立起来?人家又怎么能够知道你?

黄海南说："现在企业都在忙着转型升级，那么什么是转型升级?有的在设备技术上提升，有的在节能减排上做文章，这都没错，但我认为，转型升级要靠品牌。

黄海南建议："企业做品牌要量体定制才行，小微企业不适合做大中品牌，小微企业如果要去做全国市场，我看早点。小微企业要做什么?要做族群品牌和小众品牌，中型企业可以做差异化的产品，大型企业本来能力很强，可以做一些大众品牌。"