经营品牌企业的弊病(二)

病五：爱玩翘翘板，一头高来一头低：产品品牌顾此失彼

有品牌定位并且能够始终坚持就一定能经营好品牌了吗?非也。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们经常说品牌不是产品，品牌经营也不是产品经营，但我们要清醒地认识到，产品是品牌的基础，产品经营是品牌经营的核心内容之一。

你为什么会有人认你的品牌?是因为当初你用这个品牌生产、销售出了一个很好的产品，没有一个好的产品在下面做支撑(经济基础)，一个光辉闪耀的品牌在上面就会失**基(上层建筑)，一旦缺乏产品强劲的支撑力，品牌就会衰退，久而久之，品牌就会只剩下品牌的外壳—品牌形象，成了一个空壳的没有内容因而没有太多真正价值的表象东西。

我们在实践中经常看到，企业往往将品牌经营理解成两个**：一个是----没有产品你谈什么品牌经营，所以就把品牌经营理解成为产品经营，产品经营好了，品牌自然就好，于是就形成了产品型品牌经营论;二是----品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给予消费者一个好的品牌感受，企业要做好营销，应该主要在品牌定位、品牌**上下*大功夫，于是就形成了**化的品牌经营论。

以上两种错误的品牌经营观念和实操，在某一特定的时期危害可能不明显，甚至还刚好切合了企业与市场当时的需要(如在品牌林立的市场上，强调产品的差异化特征是有用的;又如，在产品高度同质化的市场上，强调品牌运作也是有效的。)。但一时的巧合及品牌经营策略的有效性并不表示这样一种策略永远是对的。在不同的市场条件下，品牌经营的四大基本要素(产品、品牌、企业、企业家四轮驱动)应该有所侧重，但不同时期有所侧重并不表示不侧重就可以没有。

在中国房地产业，万科的品牌经营是比较成功的。我们可以看到，万科在以上所列的四***经营驱动因素中，都有上好表现。如，万科打造品牌，**不能造出很烂的房子，否则品牌立不住;万科也必须小心翼翼地塑造、维护好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌价值;万科还必须加强自己的企业管理水平，打造**性的追求**的健康企业文化，并将企业管理文化、成就广泛传播，从而使人们相信：这样一个企业的确能够造出万科品牌所代表和宣扬的房子;尤其值得一提的，万科的**人物企业家王石品牌的形成和**，对于万科房产品牌建设所产生的*大作用，我们不能想象，假如万科没有王石，或万科没有对王石进行宣传**，万科房产品牌今天会是什么样子。

谈到王石与万科的关系，我个人尤其欣赏他作为创业者，在公司品牌经营上的过人之处。一般来讲，企业的创业者很难理智地处理好自己个人与企业、公司品牌、品牌经营管理团队的关系，但王石却成功地做到了这一点。2000年以来，王石本人对企业和品牌虽然仍然保持着*大的影响力，但已经很智慧地逐渐淡出公司、品牌的具体经营管理工作，把权力移交给万科的一个经营管理团队。这就避免了将企业、公司品牌与企业家王石本人挂靠得太紧。挂得太紧的风险是一旦王石品牌受损或受影响，或将来退休，就会严重影响消费者对万科公司房产品牌的信心。现在王石的做法则非常明智：与公司房产品牌保持*佳距离。

中国的另一个成功品牌娃哈哈却是另一种企业家与公司品牌关系处理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企业缺少品牌经营四轮驱动中的企业这一重要元素，意即娃哈哈一直没有对其企业经营管理制度、理念、经营管理团队进行宣传，而只是而且似乎永远只在宣传宗庆后**一人，更为危险的是**宗庆后先生本人一直没有意识到这是一个很大的问题，还时不时对媒介发表一些对企业管理形象产生负面联想的言论，导致其企业品牌无法树立。

成功塑造了自己企业管理品牌的万科，十年以后没有了王石照样光芒万丈，但十年之后没有了宗庆后先生的娃哈哈也还能光芒万丈吗?我个人看是不行啦，至少是有点问题。其原因何在?原因不在于娃哈哈不应该宣传宗庆后，而是在品牌经营四大驱动元素中没有平衡好，过分突出企业家个人影响力，而对企业经营管理团队宣传不力甚至不利。

幸运的是娃哈哈产品、品牌二元素至今还差池人意。单一品牌策略只要是在食品领域，就问题不大，但胡乱延伸必然稀释品牌价值，模糊娃哈哈在消费者心目中的品牌定位，如不节制，很快就会产生问题。好在娃哈哈在产品经营层面十分有力，但产品会有生命周期，如果产品研发、新旧产品更新时出现问题，产品经营所带来的品牌销售力就会跟着产生问题，这是我们作为旁观者必须提醒娃哈哈**高度重视和密切注意的品牌经营大问题。

国外许多企业已经精通了以上所说的四***经营要素的运用。一般而言，在工业品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：产品、企业、企业家、品牌;而在消费品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、产品、企业、企业家。但在具体某个企业的品牌经营中，该企业自有其个性化、差异化的品牌经营策略组合，很难套用一般规律。

如著名的化工企业杜邦公司就比较突出其产品和企业对于杜邦品牌的驱动作用，我们比较少看到杜邦公司宣传企业家或专门在电视、路牌上**其公司品牌。这与杜邦技术领先的品牌定位有关，我们一想到杜邦，就会想到它在化工领域里面拥有全世界*先进的技术，杜邦是世界化工领域里的技术第一人。

而且杜邦公司采用了十分适合其业务的多品牌品牌结构—一个创新产品对应一个新品牌。而对于具体某一个新产品品牌的**策略，在宏观层面是以杜邦企业及其技术力量、研发力量作支持，在微观层面是以产品营销为主策略，同时辅之以品牌形象塑造等品牌营销策略。杜邦的产品、企业为主、品牌、企业家为辅的品牌经营策略取得了在全球*大成功。

根本病因：缺乏一个完整的品牌系统概念，不明白品牌实际上为哪些基本元素所驱动

品牌药方：深入研究品牌构成、品牌结构及不同阶段实战品牌营销的四因素组合策略

病六：本末倒置，育枝叶而忘记其根本：品牌经营等同于销售

很多企业一直把产品销售当成是品牌经营，强调产品销售量上去了，市场占有率上去了，品牌就做好了。尤其是许多草莽出身的民营企业**，由于当初起家时是靠自己亲自带队，一个产品一个产品地卖出去，把第一桶金赚回来的，当初成功时自己也没有什么品牌可言，顶多挂个别人的牌子给人做分厂，然后再贴上自己的牌子卖货，销售好不好，产品4P层面的策略如价格策略非常关键，所以**和他的原初销售队伍看到的多是产品销售在起作用，品牌作用不明显，从而导致后来企业慢慢做大以后，大家习惯性思维，往往还难以突破原有思维、观点和市场营销操作习惯，很自然地就把产品销售当作了品牌经营。除非产品经营实在是已经行不通了，外部竞争压力逼迫企业**及其营销团队反省自己的行为，**及其营销团队才会开始意识到产品销售是很重要的，但在竞争激烈而且产品同质化的市场上，品牌经营已经成为企业营销的重点和成功关键。

在中国目前已经崛起和正在崛起的民营企业当中，99%的企业**及其营销团队都一直矢志不渝地抱有并坚守这一营销观点。只有少数高明的营销者如养生堂一上来就同时做产品和品牌，不仅注重产品的竞争力，更注重品牌的销售力量。还有另外一小部分企业，是因为做产品经营已经做到头破血流、走投无路的情况下，经外人点拨，才半信半疑地开始走在了品牌经营的路上。要等到这些个别企业做品牌尝到了甜头，**及其营销团队才彻底承认他*的以前自己真是太笨了，品牌经营虽然比产品经营难度加大，但收效也是很明显;如果我一开始就学会了品牌经营，那今天已经是行业老大老二啦。

那么反过来，做品牌经营，销售是不是就不要做了。不是。不是不做，而是不要死做，而是要实做要活做要深做。什么叫死做?就是死死只做产品。死做的问题是等产品严重同质化，价格也同质化，产品就要失去竞争力，迟早把产品做死了。产品有它自己的生命周期，你再历害的产品，总归也有日暮途穷的一天。什么叫实做活做深做?就是要做品牌。什么叫做品牌?做品牌就是要说话算数，说到做到，无论给消费者的任何承诺，说了就一定要做到，要做实，要做好，要做深，要做透，要做成文化，要做成风格，要做出个性，说到底，也就是要做出品牌!品牌也就是这样不断做做出来的。

什么叫做实?做实就是说做十分就是做十分，他*的一分也不能少，半分也不能少，1%分也不能少，少了1%消费者和公众就认为你在说谎，你在欺骗他们的信任，你在侮辱他们的智商，甚至藐视他们的人格!做实品牌就是要实事求是，不要说的一套，做的一套，说的天花乱坠，做得狗屁不如。这样子去做企业，去做品牌，可以欺骗一时，但难成大业。做实品牌，就跟做人做企业一样，要做出诚信来。诚信才能有信用，有信用才能为人所信赖，为人所信赖才能给人安全感，并积累品牌价值，有了品牌价值，你的东西才能有品牌溢价，有溢价你才能赢得竞争，获取利润，有了利润你才能提升你的产品、品牌，为你的顾客提供更多价值，你能给顾客更多品牌价值，你才能获取更多利润，如此做法，就形成了良性循环。

什么叫做活品牌?产品才是死的，人是活的，品牌是为人而做的，活的人需要一个活的品牌。什么叫活的品牌?活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有与消费者的互动交流沟通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充满活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是个虚的东西，那你怎么才能把它做活呢?做活的方法就是围绕品牌核心价值，不停地做一些品牌活动，不断地给它这个品牌内部加东西，使之充实，使之生动，使之如有修养的美女一样传神，将一个本来属于梦想中的东西活化为一个可感知、能感动人们的现实。

什么叫要深做?品牌深做就是不能浅做。浅做出来的品牌肤浅得要命，就象一个眼看到是天仙，第二天看到是木头是花瓶的美女。真品牌犹如真美女，需要内外兼修，不停地让自己丰富深厚。品牌跟人一样，内涵越丰富，生命力越强大越长久，内涵很少，徒具其表，徒有虚名，追求、热爱、拥护这个品牌的消费者很快就会看透看穿。空壳品牌正是目前我国品牌的一大通病，品牌没有历史、没有故事、没有象征、没有联想、没有人物、没有形象、没有精神、没有特征、没有文化、没有感情、没有灵魂……，*终只成为一个无用的识别同一产品的无用代号，彻底失去品牌的作用。

那么，又有些同志要问了，“做品牌与做销售就那么矛盾?我看不见得。”说得很对，做品牌必然要做好产品销售，你品牌做好的目的就是为了要多卖货、卖好货，卖货是营销的一个基本活动;但是做产品销售并不一定就是在做品牌，这在我前文的论述中已经说得十分清楚。产品只是品牌的重要支柱之一，但品牌**不是产品，而是产品之上的某个存在物。

产品可以死掉，品牌也可以死掉，产品可以活很久，品牌也可以活很久。但两者的死活方法原因不同。产品活是因为你能为消费者提供他们所需要的效用，产品死是因为有更好的产品取而代之，你的产品失去了其现实功用。而品牌活是因为你的品牌概念、品牌文化、品牌个性、品牌主张被消费者所接受所认同，你的品牌形象活在消费者心中，品牌死不是因你对应的产品死了，而是因为品牌已经被你污染、丑化或淘空，你的品牌已经被枪毙在消费者心中。

总之，品牌经营与产品销售是完全不同的两码子事，衡量产品销售的好坏是销售量、销售金额、市场占有率、销售毛利率，衡量品牌经营的好坏也要用到销售考核指标，但不止于此，还要考核品牌价值。什么是品牌价值?品牌价值的实质是企业在消费者那存下去的未来可以顺利拿回来的一大笔存款，而且这笔存款将给企业带来高利率，是一座建设于现在、成功于未来的商业信用宝库。一句话，产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，但品牌经营则同时经营过去、现在和未来，能够为企业的现实利益和长远利益提供足够保证。

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